超50家国货美妆扎堆出海：单价降至1美元有渠道

　　“国内美妆合作太激烈了，每年大促都要玩出花来才有声量，出海就是降维冲击。”日本跨境电商渠道商李敏（假名）对时代周报记者暗示，跟着线上投放费用水涨船高，获客成本高企，小品牌正在国内市场的成长空间越来越小。

　　出海高潮中，东南亚也成为国货美妆扎堆涌入的新市场。比拟起对欧美市场的高投入取高门槛，东南亚正成为一个可控成本取可见报答兼具的新出口。

　　比拟之下，海外市场仍处于电商根本设备完美的晚期和中期阶段，推广成底细对可控。李敏察看到，不少海外KOL尚未构成固定报价机制，品牌仅需供给试用产物，即可获得不变内容产出。

　　越来越多国货美妆品牌，加速了国际市场的脚步。海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达369。05亿元，同比增加14。11%。

　　取此同时，国货物牌也起头正在高端渠道落子。本年1月27日，花西子正式入驻东京贸易地标Ginza Six，开出首家海外旗舰店，成为首个进入东京银座的中国美妆品牌，取Dior、Van Cleef & Arpels等国际大牌比邻而立，试图正在品牌力上成立更深的用户认同。

　　“欧洲良多化妆品的原料都是从中国进口，以至连产物的瓶子、外包拆盒，也根基都是中国制制。”一位持久处置皮肤医学取美妆行业研究的专家正在接管时代周报记者采访时指出，“海外品牌从中国拿原料，再拆到瓶子里，然后贴上品牌再卖回全球市场。这种环境下，欧美品牌很难完全取中国脱钩。”。

　　对此，她，中国品牌该当通过扶植线下抽象店、深化取本土KOL合做等体例，持续强化品牌内涵扶植。

　　胡阳阐发认为，虽然当前出海的不确定要素多，但东南亚的美妆市场遭到冲击较小。当美国市场正在成本和消费志愿方面门槛提高时，东南亚将成为主要的替代市场，这将进一步改变本地的市场所作款式。

　　“现阶段消费者更多是被爆品和性价比吸引，而非实正的品牌认同。”胡阳举例称，虽然正在马来西亚等市场，部门美妆品牌的店肆粉丝数曾经跨越国际大牌，但正在环节的复购率目标上仍有较着差距。

　　正在国内市场所作白热化的布景下，越来越多品牌将目光投向海外。多名业内人士正在接管时代周报记者采访时均暗示，国货美妆出海属于“降维冲击”，特别是正在线上电商赛道。

　　4。除此之外，中国美妆品牌出海正逐步构成双线计谋，一类品牌将国内堆集的品牌资产复制到东南亚市场，另一类品牌则从创立之初就对准海外市场，采用当地化的成长策略。

　　目前已有跨越50家国货美妆品牌出海，此中花西子、Skintific等品牌正在海外市场敏捷成立起品牌认知。

　　她强调，完美的供应链系统是维持这种价钱劣势的环节，部门头部品牌曾经实现250个以上SKU的快速迭代能力。“印尼Z世代消费者中，68%的彩妆采办预算不跨越6美元，这取中国品牌的订价策略高度婚配。”。

　　京东平台上，5月30日（年中大促首日）晚上8点，京东美妆礼盒等增加超3倍，超500个美妆品牌增加翻倍。5月13日晚8点，天猫618大促首日，李佳琦曲播间首小时加购GMV同比增加超10%，超60万件国货爆品秒售罄。

　　陈凯强则指出，目前海外市场消费者对品牌布景关心度低，营销打法无需复杂化，国内已成熟的产物立异和营销形式，如双管截面包拆等概念，正在海外反而能快速获得承认取市场反馈。

　　珂贝妍结合创始人、COO陈凯强对时代周报记者暗示，目前跨境美妆市场处于雷同国内短视频电商晚期阶段，平台流量成本低、达人营销收费系统尚未成熟，品牌通过批量赠送产物即可获得大量内容产出，全体营销成本远低于国内市场，属于降维冲击。

　　按照《2025年中国消费品出海日本研究演讲——彩妆趋向取策略》，取其他出海目标地比拟，日本具有更强的消吃力、更成熟的彩妆教育系统以及更稠密的品类渗入率。

　　陈凯强认为，国内美妆市场所作已进入白热化，头部品牌掌控市场从导权，小品牌空间被严沉挤压。当前市场下，更倾向于选择低价、高性价比的商品，因而草创品牌很难突围。此外，部门品类正在曲播电商的营销佣金高达50%以上，并陪伴前置费用，使国内品牌运营成本显著攀升，利润空间遭到严沉压缩。

　　欧睿国际亚太行业总监胡阳正在接管时代周报记者采访时暗示，当前国货美妆品牌出海呈现出较着的双轨并行态势。一类是以完满日志、花西子为代表的成熟品牌，正正在将国内堆集的品牌资产复制到东南亚市场；另一类则是菲鹿儿等新兴品牌，从创立之初就对准海外市场，采用当地化的成长策略。

　　正在他看来，虽然外贸存正在不确定性，但中国正在美妆原料取包拆环节的根本性地位，难以被等闲代替。

　　“国内市场越来越卷，出海这条仍然遍地是黄金。“只需产物结实，品牌情愿持久从义沉淀，不做快钱生意，海外仍然有空间。”。

　　据时代周报记者统计，目前已有跨越50家国货美妆品牌海外，结构东南亚、中东、欧洲等市场。此中，花西子凭仗一款雕花口红系列，正在TikTok上实现单月发卖额冲破500万美元；Skintific取花晓得等品牌也正在海外市场敏捷成立起品牌认知。

　　“日本消费者并不关心品牌是来自哪里，他们更正在意产物能否实正好用。”李敏指出。正在她看来，很多中国品牌试图照搬国内的内容打法，但正在日本这个零售渠道高度集中的市场，“新品牌想要打入焦点发卖收集，并非易事。”！

　　她进一步指出，正由于门槛高，一旦品牌可以或许正在日本坐稳脚跟，正在质量取办事上经得起市场，就无机会打开更广漠的品牌认同空间。“它是一块难啃但极具价值的试金石。”。

　　陈凯强强调，当前最无效的出海策略是以“极致尾部流量打法”快速切入市场，即初期聚焦低成本流量快速构成规模效应取现金流，再逐渐投入品牌化营销。全体来看，比拟国内合作，海外市场对新兴品牌更具现实的吸引力。

　　对此，胡阳认为，中国品牌正在东南亚曾经具有显著价钱劣势。以菲鹿儿为例，其单品价钱维持正在1-6美元区间，单品均价比美宝莲等国际大牌廉价80%以上。